Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш

Статья в схемах, мемах и таблицах – рассказываем об эффективных сценариях рассылок для интернет-магазина и результатах А/Б тестов на повышение вовлечённости в письмах

Знакомство с клиентом

Красный Карандаш — арт-маркет профессиональных товаров для художников — 5 розничных магазинов и интернет-магазин с доставкой по всей России.

Что не устраивало клиента в работе e-mail

Массовые рассылки создавались своими силами через Unisender, поэтому клиенты получали информацию не о всех спецпредложениях, акциях и т.д. Базовые триггерные рассылки, которые работали – брошенная корзина, брошенный просмотр категории и брошенный просмотр товара. Доля активных пользователей, повторных покупок и время до повторной продажи были низкими для клиента, поэтому канал не приносил того дохода, который клиент бы хотел получать.

Какие задачи мы поставили
  1. Увеличить доход с канала в 3 раза;
  2. Увеличить активную аудиторию минимум в 1,5 раза.
Срок

9 месяцев

Апрель 2020 — Декабрь 2020

Технологии

Retail Rocket – Retention Management Platform.

Результат
  • Доход от e-mail увеличен в 4 раза.
Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш

Мы специально не отражаем на графике апрель и май 2020 года, так как локдаун в это время позитивно повлиял на все онлайн-продажи, и мы не можем огромный рост дохода в эти месяцы полностью приписать себе в заслуги.

Но мы также специально показываем январь 2021 года, чтобы показать эффективность внедрённых механик на дистанции и в сравнении с прошлым годом. Работа проделана и завершена, а результаты продолжают расти и радовать клиента.

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш
  • Доля активных пользователей увеличена в 1,7 раз.
Что мы предприняли, чтобы этого добиться

1. Чтобы увеличить доход мы:

Запустили с 0 базовые триггерные письма:

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш

Оптимизировали с помощью А/Б-тестов базовые триггерные письма.

Например: эксперимент с письмом по брошенной корзине.

Письмо А — отправлялось через 48 часов после завершения сеанса (стандарт),

для письма Б — сократили время отправки до 24 часов после завершения сеанса.

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш

По результатам оптимизировали отправку в пользу более эффективного времени получения писем.

Сегментировали аудиторию на основе интереса к категориям товаров.

Пользователям не интересно смотреть товары, которые ему не нужны.

Для того, чтобы наша коммуникация была более целевой, мы сегментировали аудиторию на основании того, чем они интересуются или уже пользуются. Это же снижает риск отписок.

Делили пользователей на сегменты по категориям товаров, так как 70% ЦА Красного Карандаша — профессиональные художники, которые работают чем-то конкретным: масло, акварель, акрил и т. д.

Персонализировали все массовые рассылки.

Мы включили во все письма подборку индивидуальных рекомендаций, которые формируются на основании того, чем интересовался пользователь на сайте и что уже покупал:

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш

Использовали таймер обратного отсчёта.

Для писем о масштабных распродажах, которые должны получить все пользователи, мы использовали таймер, чтобы акцентировать внимание на ограниченности предложения:

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш

Почему именно таймер, а не обычный текст или баннер?

Мы не могли исключать баннерную слепоту и предположение, что текст не будет прочитан, поэтому провели А/Б-тест:

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш

2. Чтобы увеличить вовлечённость мы:

Увеличили количество пользователей в программе лояльности Красного карандаша.

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш

Заполнив эту форму и подтвердив подписку, пользователь получает 200 приветственных бонусов, которые сможет потратить на покупку как в онлайн, так и офлайн магазинах красного Карандаша.

Разработали нестандартные сценарии триггерных цепочек.

  • Решили поздравлять покупателей не только с днём рождения и глобальными праздниками, хотя эти сценарии тоже работали, но и создать новый праздник – годовщина дружбы с Красным Карандашом.
Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш
  • Реактивация №1 — если пользователь не делает покупки 60 и более дней.

Таких пользователей мы догоняли горячими предложениями с ограниченным сроком действия.

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш
  • Реактивация №2 — по всё ещё неактивным пользователям.

Если цепочка горящих предложений не активировала пользователя, он попадает в следующий сценарий писем.

Эта цепочка позволяет нам вернуть в активную базу 99,1% пассивной аудитории.

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш
  • Реактивация №3 – если пользователь пропал на 9 и более месяцев.

Цепочка короткая и заканчивается предупреждением об отписке от рассылки и самой отпиской. Однако до отписки за всё время нашей работы дошло всего 0,09% пассивной аудитории, а 99,91% мы вернули клиенту в виде активных покупателей.

Проработали заголовки писем для повышения OR

  • Протестировали использование сервисных заголовков для лояльной аудитории.

Гипотезу построили на опыте работы с конверсионной оптимизацией сайта — типичный сценарий, когда пользователь начал покупку, но отвлёкся и перешёл на другую вкладку, страница с незаконченным оформлением заказа/корзины начинает мигать в строке браузера текстом “У вас 1 новое сообщение!” и возвращает клиента закончить покупку.

Перенесли этот опыт на письма, проверили А/Б тестом:

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш

Сервисные заголовки действительно отказались эффективными, поэтому мы периодически стали их использовать в коммуникации с покупателями. Но делали это очень редко, так как не хотели злоупотреблять доверием людей и играть на обмане ожиданий.

  • Отказались от перегруженной акциями темы письма.

Часто у клиента на одно письмо приходится несколько акционных товаров и специальных предложений. Мы предположили, что попытка выносить в заголовок сразу все скидки, может снижать открываемость писем. Решили заменить на интригующую эмоциональную тему.

Протестировали оба варианта:

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш

Короткая тема оказалась эффективнее, поэтому для писем с большим объёмом информации внутри мы стали применять аналогичные.

Что ещё мы сделали

Адаптировали макет писем под тёмную тему.

Сейчас большое количество устройств, будь то десктоп или телефон, в вечернее время переходят в тёмную тему. Пользователи, которые вечером взаимодействуют с рассылкой, могут быть неприятно удивлены случайно возникшим контрастом белого письма к чёрной теме их экрана. Тем более, наша ЦА – художники, которые особо остро чувствуют такие недоработки. Поэтому мы создали дубликат письма в тёмной теме, который автоматически подстраивался под режим устройства пользователя.

Открываете днём- видите белое, открываете вечером или ночью — тёмное.

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш
Retail Rocket о том, почему удобно работать с их сервисом руками агентства, а не своими
Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш